市值上千亿的海底捞,为什么从来不打广告

俗话说,世上没有什么事是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿。提到火锅,我想大部分人的脑海里最先浮现的便是海底捞,作为餐饮界扛把子,海底捞从不缺话题,比如不久前发布的《2019胡润全球富豪榜》中,海底捞创始人张勇、舒萍夫妇身价高达565亿元人民币,成为全球餐饮首富,位列全球富豪榜第192名,不少人就抛出了话题,为何市值千亿如此有钱的海底捞,却从不投放广告?它到底是如何获得消费者青睐的呢?

 

市值上千亿的海底捞,为什么从来不打广告

 

一、海底捞的主打卖点,并不适合大规模的广告投放

大家都知道,除了火锅本身,海底捞最大的卖点就是服务好,比如顾客上门时会提供免费的茶饮小吃;顾客等待时有专人陪聊天甚至女生还可以做美甲;用餐时杯子里永远是满的毛巾永远是干的;特殊日子还有惊喜礼物相送,这些都是语言描述不出来只有切身体验才知道的。假设,海底捞打出一句广告语:“吃海底捞,享受尊贵帝王服务”,消费者根本感知不到服务有多好,过度宣传反而增强消费者抵触情绪适得其反,所以不如留着广告费优化升级服务,因此,海底捞不打广告是因为主要卖点并不适合投放广告。

 

二、比广告更重要的,是口碑的传播

虽然放弃了传统渠道的广告,但海底捞并没有放弃主动宣传,取而代之的是口碑以及社交符号的宣传。新一代的年轻消费群体是伴随着互联网而生的,俗称为Z世代的他们,社交需求早已是他们的刚性需求,海底捞就巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。从产品到服务,再到管理模式,海底捞都能成为消费者的谈资,比如关于海底捞的吃法,就能衍生出无数创意,曾在抖音上火爆的鸡蛋虾滑面筋就是典型例子;比如海底捞的服务,也总是能出乎意料让人忍不住分享。毫无疑问,海底捞已经创建好了一套自有的宣传机制,即“服务好”的火锅店——高品质高价值服务——口碑、社交符号——运营KOL、网红大V——引导用户UGC——吸引下一批顾客到店消费。

 

市值上千亿的海底捞,为什么从来不打广告

 

三、门店少,不适合投放广告

海底捞虽然已经是一家知名火锅品牌,而且全国连锁经营,但比起商场标配的麦当劳、肯德基,海底捞的门店数量并不多,截止到2018年7月,麦当劳中国的门店是2800家,而海底捞不过几百家。由于门店数量少,大规模投放广告并不会有太大的效果,很少有人会因为一张户外海报驱车十几公里去吃一顿火锅,但如果在自家楼下,即使没广告也会经常光顾。再者,门店数量太少,“排队一两个小时吃一顿海底捞”成了一件大家习以为常的事情,在这样人满为患的情况下,再投放广告只会增加现有门店的负担。因此,海底捞上市之后的战略目标,很可能是尽快提升门店数量,而不是做广告引流消费者到店。

 

四、火锅消费频次低,传统广告营销作用不大

相比于炒菜、西餐,吃火锅属于低频消费。如果不是因为空调的存在,火锅甚至是整个夏季都无人光顾的品类。做广告的都知道,消费频次越高的产品,越要疯狂打广告,因为每分每秒,都有消费者在你和竞品之间做选择,而广告的作用,就是不断在消费者面前强调自己。反观海底捞这种低频消费的食物,过度投广告刷存在感,还不如亲友的一次推荐来得让人印象深刻。另外,吃火锅对于消费者来说是一个略有仪式感的行为,面对如此重要的决定,消费者自然要从社交媒体口碑、朋友评价、门店服务等各方面精心考量,因此,广告很难产生效果。

 

市值上千亿的海底捞,为什么从来不打广告

 

通过这四点原因,我们可以了解到,任何品牌在做广告营销时,都应该实事求是,而不是盲目跟风。别人管用的方法,并不一定适合你,成功的关键,在于营销方法和品牌定位的精准匹配。

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